Bất kỳ doanh nghiệp nào khi xuất hiện trên thị trường đều phải xác định tầm nhìn thương hiệu. Nó phải thể hiện được mục đích kinh doanh và mang lại lợi ích nào cho khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để khách hàng biết được giá trị của thương hiệu, doanh nghiệp cần đo được mức độ hiệu quả của tầm nhìn chiến lược thương hiệu. Đảm bảo các hoạt động vận hành diễn ra nhất quán, tất cả đều phụ thuộc vào tầm nhìn thương hiệu.
Vậy tầm nhìn chiến lược là gì? Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự phát triển của một doanh nghiệp?
Tầm nhìn chiến lược thương hiệu là gì?
Hiểu đơn giản thuật ngữ này giúp doanh nghiệp gợi ra một định hướng cho tương lai hay khát vọng của thương hiệu đang hướng tới. Nó sẽ là một bức tranh toàn cảnh dự báo về những gì xảy ra của thương hiệu trong tương lai. Theo đó, tầm nhìn mang hàm ý là lý tưởng tiêu chuẩn, doanh nghiệp sẽ cân nhắc lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất mà họ có hoặc điều gì đó đặc biệt của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu thường là một thông điệp ngắn gọn được xuyên suốt và định hướng con đường hoạt động lâu dài cho một thương hiệu từ khi xuất hiện trên thị trường. Nó được ví như thấu kính hội tụ toàn bộ sức mạnh của doanh nghiệp vào một điểm. Qua đó, doanh nghiệp sẽ xác định đâu là việc nên làm ngay hiện tại, đâu là dự tính của 1 vài năm tới và đâu là việc cần tránh.
Những điều cần lưu ý khi xác định tầm nhìn thương hiệu
Thông thường tầm nhìn thương hiệu thường được gói gọn trong 1 câu được truyền tải theo cách trực tiếp. Tuy nhiên bạn cần lưu ý một số nguyên tắc sau”
- Đơn giản, rõ ràng không gây nhầm lẫn ý nghĩa
- Số lượng chữ ít hơn 20 từ khoảng 1-2 câu đơn là đủ
- Không sử dụng biện pháp ẩn dụ, nhân hoá phức tạp cho câu chữ
- Không dùng tiếng lóng hay từ địa phương
- Đặc biệt đề cao tính trung thực khi xác định tầm nhìn thương hiệu
- Không thay đổi nội dung liên tục.
Tầm nhìn được ngầm hiểu là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng vì thế, nó rất cần tính trung thực, việc phản bội lại lời hứa là điều không được phép. Hình ảnh thương hiệu gây dựng cùng thái độ và sự trung thành của khách hàng đều phụ thuộc vào hành động của doanh nghiệp với tầm nhìn. Thay vì là lời nói suông, bạn hãy chứng minh bằng năng lực, tiềm năng để chinh phục mục tiêu đã đặt ra.
Để thực hiện các chiến lược marketing thành công thì tầm nhìn thương hiệu bắt buộc phải nằm trong tầm kiểm soát và phù hợp với tài nguyên công ty. Bạn nên xác định mục tiêu ngay từ ban đầu để vừa thúc đẩy năng suất vừa đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Tầm nhìn phải thể hiện được lợi ích mà thương hiệu mang lại. Thông thường chúng chỉ được gói gọn trong 1 câu bao gồm đủ các yếu tố lĩnh vực, lợi ích, điểm đặt biệt. Các nhà hoạch định chiến lược phải thể hiện được vai trò của thương hiệu đối khách hàng. Trong quá trình truyền thông, luôn đảm bảo rằng khách hàng hiểu chính xác vai trò và nhận diện thương hiệu của công ty.
Một kế hoạch thành công không thể thiếu sự trợ giúp của từng cá nhân trong tập thể. Cho nên việc truyền cảm hứng cho nhân viên luôn là điều cần thiết nhưng cái khó là khơi gợi sự hứng thú đối với mọi người bằng cách nào? Giải pháp đó là tạo ra một tầm nhìn thương hiệu mà ở đó bản thân họ nhận thức được vai trò và ảnh hưởng của mình đến kết quả chung. Cho nên, bạn đừng quên lấy ý kiến của nhân viên trước khi bắt đầu, biết đâu đây sẽ là nguồn thông tin tham khảo hữu ích.
Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu bạn có biết?
Brand – Thương hiệu:Là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp mà mọi người nghĩ tới ngay khi nói đến một công ty hoặc một sản phẩm.
Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu: Những hình ảnh sự liên tưởng mang tính tích cực mà mọi người hay nghĩ tới khi nghe nhắc đến tên một thương hiệu nào đó.
Ví dụ: Khi nghe quảng cáo nước hoa Chanel mọi người sẽ cảm thấy đây là sản phẩm sang trọng, quyến rũ đầy lôi cuốn trong các sản phẩm nước hoa của hãng này. Sự “quyến rũ” ở đây chính là “brand association”của thương hiệu Chanel.
Brand name – Tên thương hiệu: Đó là một từ hay một cụm từ ý nghĩa mà công ty hay doanh nghiệp lựa chọn để đặt cho tên thương hiệu của mình. Những tên thương hiệu nổi tiếng và trở nên khá quen thuộc như: Apple, McDonald’s, Starbuck, Highland, …
Brand personality – Tính cách thương hiệu: Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu được công ty sử dụng như hình ảnh đại diện.
Ví dụ: Omo lấy hình ảnh của vết bẩn cùng dòng chữ OMO với ý nghĩa “ngại gì vết bẩn”. Hay Apple với hình ảnh quả táo cắn dở một góc với ý nghĩa tìm kiếm sự hoàn hảo, một thông điệp để nhắc nhở nhân viên phải luôn sáng tạo cái mới.
Logo: Một tác phẩm được tạo ra bởi thiết kế đồ họa của riêng một thương hiệu đại diện cho thương hiệu công ty.
Ví dụ: Logo Omo là hình ảnh vết bẩn và chữ Omo. Logo thương hiệu Apple với hình ảnh quả táo khuyết một góc. Logo của McDonald’s là hình ảnh chữ M lớn cùng dòng chữ McDonald’s,…
Positioning – Vị thế: Vị thế của một công ty hay một sản phẩm đang chiếm lĩnh trên thị trường được hiểu là định hướng kinh doanh của công ty. Sản phẩm chính, lợi ích của sản phẩm, những ưu thế so với các sản phẩm cùng ngành.
Ví dụ: Vinamilk khẳng định vị thế nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam hội nhập toàn cầu.
Tagline: Những cụm từ hoặc câu có ý nghĩa dễ nhớ nhằm mở rộng ý nghĩa về sản phẩm hoặc thương hiệu, thường được đặt bên dưới logo.
Ví dụ tagline của Viettel là “Hãy nói theo cách của bạn”. Tagline của Mobifone là ”Mọi lúc mọi nơi”. Tagline của Vinaphone là “Không ngừng vươn xa”. Tagline Cafe Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”.
Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thành công
Thương hiệu được xem là một trong những tài sản quan trọng của công ty. Nó đại diện cho bộ mặt doanh nghiệp bao gồm logo, slogan, hình ảnh gợi nhắc dễ nhận biết hoặc đánh dấu sự cộng tác với đối tác. Trong thực tế, công ty thường được khách hàng nhận diện bằng tên thương hiệu. Thương hiệu của công ty mang theo một giá trị nhất định trên thị trường chứng khoán (nếu công ty đã niêm yết), ảnh hưởng đến giá trị của cổ đông khi tăng hay giảm. Vì thế cho nên điều bạn cần là phải duy trì tính toàn vẹn, ổn định cho thương hiệu.
Khi một công ty quyết định công bố hình ảnh thương hiệu, trước tiên phải xác định, bộ nhận diện thương hiệu, vị thế hoặc cá tính của doanh nghiệp muốn xây dựng và công nhận như thế nào trên thị trường. Ví dụ: biểu trưng của công ty thường kết hợp khẩu hiệu hoặc sản phẩm chính mà công ty cung cấp.
Mục đích là làm cho thương hiệu trở nên lôi cuốn khách hàng mục tiêu. Khi xây dựng thương hiệu, cụ thể như logo, biểu tượng của công ty, bạn nên đưa ra ý tưởng, các khía cạnh hình ảnh của mình để cho đơn vị thiết kế kết hợp lại, họ thường có chuyên môn hơn là bạn tự thiết kế.
Một thương hiệu thành công thể hiện chính xác thông điệp và kết quả nhận thức về thương hiệu, khách hàng công nhận sự tồn tại của thương hiệu và những gì mà nó mang lại. Mặt khác, một thương hiệu không hiệu quả là kết quả của việc truyền thông sai lệch. Một khi một thương hiệu đã tạo ra hình ảnh tích cực đối với đối tượng khách hàng mục tiêu, thì công ty đã xây dựng thành công về sở hữu thương hiệu. Một số ví dụ về các thương hiệu sản phẩm rất dễ nhận biết như Microsoft, Ferrari, Apple, Coca-Cola, Twitter, Linkedin, Facebook.
Khi được thực hiện đúng cách thương hiệu sẽ góp phần tăng giá trị sản phẩm và đem lại doanh thu lớn hơn so với giá vốn đã bỏ ra. Không chỉ cho sản phẩm cụ thể nào đang được ưa chuộng mà còn cho các sản phẩm khác được sản xuất bởi cùng một công ty. Một thương hiệu tốt sẽ tạo niềm tin vào người tiêu dùng và sau khi họ có trải nghiệm tốt với một sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ chọn một sản phẩm khác cùng một thương hiệu để sử dụng thử. Hiện tượng này được gọi là khách hàng trung thành với thương hiệu.
Điều gì hình thành nên thương hiệu?
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi một công ty. Nhưng những cảm nhận đó cần được hình thành qua thời gian, vậy đối với những sản phẩm, dịch vụ mới thì như thế nào? Vậy sự hình thành cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu sẽ trải qua những yếu tố, tương tác nào?
Trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ
Trải nghiệm sản phẩm là khi khách mua hàng về dùng thử và cảm nhận về sản phẩm đó. Trải nghiệm với dịch vụ là khách tự mình sử dụng dịch vụ. Với công ty trải nghiệm chính là quá trình hợp tác giữa đôi bên, làm ăn lâu dài theo năm tháng.
Trải nghiệm khi tương tác với nhân viên
Ngoài việc cảm nhận khi trực tiếp khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì cảm nhận của khách về một thương hiệu còn hình thành từ những lần tương tác với chính nhân viên của công ty đó. Hình thức thể hiện, thái độ của nhân viên cũng là một phần đem lại cảm nhận của khách về thương hiệu rõ ràng hơn.
Trải nghiệm thông qua hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu
Hoạt động marketing là những thông điệp mà thương hiệu sáng tạo nhằm đem đến cho khách hàng những cảm nhận tích cực về thương hiệu đó. Các hoạt động càng phổ biến, càng có khả năng lan rộng sẽ càng thu hút được khách hàng. Góp phần không nhỏ làm cho thương hiệu được biết đến rộng rãi và ấn tượng hơn.
Không tự nhiên mà các TVC quảng cáo hay quảng cáo trên Facebook liên tục lặp lại các hình ảnh của các thương hiệu muốn truyền bá thông điệp. Mục đích chính là để thương hiệu được lặp lại trong tâm trí khách hàng và dần trở nên quen thuộc với họ.
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt cần xây dựng, hình thành cảm nhận của khách hàng về thương hiệu qua thời gian, thông qua các trải nghiệm sử dụng, trải nghiệm tương tác và các hoạt động truyền thông.
Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Trong chiến lược thương hiệu, tầm nhìn là trung tâm điều phối, một khi bạn đã xác định rõ tầm nhìn, các bộ phận sẽ phối hợp ăn ý hơn làm gia tăng hiệu quả công việc. Không dừng lại ở đó, tầm nhìn xa trông rộng sẽ giúp bạn đón đầu xu hướng và thiết lập được mục tiêu phát triển. Chính vì thế, nếu không có tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp sẽ dễ dàng bị đánh bật khỏi thị trường và bị thay thế bởi thương hiệu khác.
Khẳng định vị thế trên thị trường, định vị thương hiệu
Tầm nhìn cho thấy mục đích và tầm quan trọng của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu nó trùng khớp với điều mà khách hàng mục tiêu mong muốn thì sớm hay muộn thương hiệu đó cũng sẽ thành công. Mặt khác, tầm nhìn chiến lược như một lời khẳng định chắc nịch về giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Bạn nên chú ý phải đặt yếu tố trung thực lên hàng đầu, tránh nói những điều xa vời thực tế hoặc vượt ngoài tầm thực hiện.
Xây dựng thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh trên thị trường về giá, vốn đầu tư và cả thu hút nhân tài về với công ty. Bởi lẽ hầu hết các nhà đầu tư sẽ ít dám mạo hiểm đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu, tên tuổi trên thị trường.
Truyền thông nhất quán về thương hiệu
Tầm nhìn chiến lược là kim chỉ nam cho mọi hoạt động bao gồm cả lĩnh vực truyền thông của thương hiệu. Tầm nhìn là cơ sở giúp bạn sáng tạo thông điệp tiếp cận khách hàng, mọi thiết kế hay nội dung đều cần phải bám sát. Khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp thông qua tính nhất quán.
Việc xây dựng một thương hiệu tốt không chỉ định hình phong cách, hình ảnh mà còn tạo uy tín cho sản phẩm. Điều này sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu cùng lợi nhuận và tính cạnh tranh. Đồng thời gia tăng quyết định lòng trung thành của khách hàng cùng thương hiệu.
Xây dựng tệp khách hàng “trung thành”
Xây dựng thương hiệu tốt sẽ giúp lượng khách hàng ổn định. Khi người tiêu dùng có niềm tin vào sản phẩm họ sẽ yên tâm và sử dụng lâu dài hơn là thử nghiệm một dòng sản phẩm khác cùng loại. Điều này tạo lượng khách hàng ổn định cho doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn giúp thương hiệu thu hút khách hàng tiềm năng, hỗ trợ việc mở rộng thị trường hơn.
Thương hiệu chính là yếu tố quyết định lựa chọn mua sắm hiện nay. Nhu cầu và mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu cũng được nâng cao. Bởi vì khi mua hàng có thương hiệu nguồn gốc ràng, khách hàng có cảm giác an tâm về chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm và giảm rủi ro.
Bảo hộ doanh nghiệp
Bên cạnh đó thương hiệu doanh nghiệp còn là tài sản quốc gia. Trong thời buổi hội nhập thị trường quốc tế, hàng hóa có thương hiệu nội địa tốt cũng gắn với hình ảnh quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì vị thế quốc gia càng được khẳng định. Khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế càng lớn. Ví dụ khi nói đến Toyota, Toshiba, Honda ai cũng biết đó là những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Nhật.
Ngoài ra, khi thương hiệu đã được đăng ký sẽ được nhà nước và pháp luật bảo hộ giữa sự tranh chấp về thương mại, tránh được việc đối thủ chơi xấu, đạo nhái hàng giả.
